Roberto Martini deu os primeiros passos na publicidade aos 17 anos ao fundar a AG2 — uma das primeiras agências digitais do Brasil, posteriormente incorporada pelo grupo Publicis. Em seguida, criou a CUBOCC, que se transformou numa das principais forças da revolução digital da propaganda brasileira, sendo vendida ao grupo Interpublic (IPG). Também está entre as mentes por trás da SOKO, recentemente vendida à Accenture e responsável por assumir as operações da Droga5 no Brasil.

Sua trajetória profissional se desenvolve na interseção entre tecnologia, design e empreendedorismo. Hoje, lidera a FLAGCX, um dos maiores ecossistemas criativos independentes criados na América Latina, composto por dezenas de operações. As empresas do grupo operam globalmente, atendendo marcas como Google, Meta, Netflix, Spotify e OpenAI, e conquistando destaque em festivais de prestígio como Cannes Lions, Clio e One Show.

Martini já foi reconhecido pela GQ como “Empreendedor do Ano” e figurou entre os “10 CEOs mais inspiradores do país” pela mesma publicação. Também foi apontado como um dos executivos de agência mais admirados por profissionais de marketing, segundo a Scopen Research. Movido por uma busca constante por conhecimento, concluiu MBA na Berlin School of Creative Leadership, participou de programas no MIT, Columbia e na Singularity University e atualmente cursa um novo MBA, desta vez em Harvard.

O que significa “ser criativo” em um mundo cada vez mais automatizado

Acredito que confundimos o que é ser criativo com o que é ser original.

Criação, para mim, é algo inalcançável, divino, pertencente a outra ordem de existência. O ser humano não cria do nada; ele combina. E é nesse ato de combinação que nasce o que chamamos de originalidade.

Ser original é dominar o repertório e a técnica de misturar elementos que, à primeira vista, não combinam. É encontrar harmonia entre o que vinha de mundos distintos.

E se quiser dar um verdadeiro impulso na sua criatividade, ou melhor, na sua originalidade, experimente combinar não apenas coisas de espaços diferentes, mas também de tempos diferentes.

A imaginação vive nesse eixo invisível entre o tempo e o espaço. É ali que o novo se revela.

Quando aprendemos a usar essa técnica, nossa produção se expande. A diferença estará em quem tem mais repertório para ler contextos e entregar os “não combináveis” que podem gerar mais impacto.

A máquina tem o repertório, mas a sensibilidade para ler o contexto ainda é algo muito difícil para ela — e é justamente aí que o ser humano pode fazer a diferença.

Um erro que te ensinou mais do que qualquer acerto

Eu não costumo trabalhar com o conceito de erro, e sim com o de aprendizado contínuo.

Comecei a trabalhar muito cedo, praticamente ainda criança, e empreendo desde a adolescência. Fiz muitas apostas profissionais em novas ideias, negócios e pessoas; muitas deram certo, outras nem tanto. Mas, se há um lugar onde realmente aprendi uma lição, é na experiência de ser pai.

Fui pai muito jovem, e isso me ensinou o valor da presença.

Hoje, com a vida mais estruturada, mais tempo e mais paciência comigo mesmo, percebo o que acontece quando pratico a presença radical com meus filhos, e também o que acontece quando não consigo praticá-la. É aí que percebo o efeito sistêmico que a presença entrega.

Isso não vale apenas para as relações humanas, como a de um pai e um filho, mas também para qualquer iniciativa. Quando a intenção é verdadeira, e adicionamos presença, disponibilidade e entrega incondicional, há sempre uma boa chance de que disso surja prosperidade.

O que a publicidade precisa desaprender para continuar relevante

Uma indústria, no fim do dia, é apenas uma coleção de pessoas, cada uma vivendo sua própria versão da realidade. O que chamamos de “status quo” do mercado é, na verdade, um mosaico imperfeito dessas experiências individuais. Posso, portanto, falar apenas sobre o que eu mesmo preciso desaprender para continuar relevante.

E a resposta está na própria pergunta: desaprender, ou melhor, aprender a desaprender.

Nos últimos anos, venho estudando como a aceleração exponencial do poder computacional transforma tudo, do indivíduo às instituições. Nesse cenário, mudar já não é mais uma escolha. A velocidade é tamanha que não há tempo para reagir; é preciso estar em constante adaptação.

A capacidade de adaptação foi o que trouxe a humanidade até aqui e será também o que a manterá viva. Mas essa adaptação, diante da aceleração crescente dos contextos, precisa ser cada vez mais rápida.

A verdadeira mudança não é mais sobre reagir a novas realidades, mas sobre aprender a se transformar continuamente, com leveza, desapego e energia suficientes para acompanhar a velocidade do tempo em que vivemos.

Como você acha que a IA vai redefinir o que consideramos “ideia original”

Quando digo que originalidade é a combinação do que, a princípio, não combinaria, essa lógica se torna compreensível também para uma máquina.

Ao confundirmos criatividade com originalidade, abrimos espaço para aceitar que a máquina possa parecer criativa, afinal, ela também combina padrões, contextos e referências. Mas há um limite: a máquina só acessa o que foi apresentado a ela. Seu repertório é derivado do que já existe.

É justamente aí que o humano entra, no gesto sutil da combinação alternativa, na intuição que escapa à semântica e no detalhe que não se aprende por dados, mas por sensibilidade.

Ao mesmo tempo, há uma mudança semântica em curso. O que antes não poderia ser atribuído a uma máquina, a criatividade, agora será. E, paradoxalmente, isso tornará a criatividade humana mais rara.

Em um mundo onde a máquina pode gerar infinitas variações de originalidade, o humano sensível, capaz de articular emoção e sentido, se tornará mais valioso. Poucos conseguirão operar neste território. O espaço se abre para os que forem realmente especiais, profundamente humanos. Os demais, presos à corrida pela originalidade técnica, serão substituídos por aquilo que antes o imitava e agora tenta imitar: a máquina.

Se a criatividade fosse uma equação, qual seria a sua fórmula

Criatividade = (Combinação de não combináveis) × (Espaço × Tempo)

A originalidade surge quando elementos que jamais coexistiriam, em espaços distintos ou tempos distantes, se encontram. A verdadeira criatividade, portanto, não é algo divino, mas uma relação matemática entre diferenças.

Quanto maior o intervalo entre as variáveis combinadas, maior a potência criativa do resultado.

Uma tecnologia que te inspira — e outra que te preocupa

Não visualizo uma tecnologia em específico, mas o campo energético mais amplo, em torno do que chamamos de tecnologia. Meu campo de estudo nas últimas décadas foi a aceleração exponencial do poder computacional. Fui apresentado a esse pensamento por Ray Kurzweil, meu professor na Singularity University, ainda nos primeiros movimentos da instituição.

Me fascina o quanto a tecnologia pode ajudar a resolver os grandes desafios da humanidade, e eu me alinho à visão otimista que busca articular esse poder em direção ao impacto positivo. Mas, como qualquer força transformadora, ela também pode ser usada para o oposto: ampliar desigualdades, polarizar sociedades e corroer o tecido social.

Mesmo entendendo um pouco mais do que a média sobre como essas transformações estão sendo instrumentalizadas para inflamar relações e manipular percepções, ainda me preocupo. A mesma tecnologia que pode elevar a consciência humana também pode reduzi-la à performance de um algoritmo, e esse equilíbrio é o dilema do nosso tempo.

O que o Brasil ainda tem de mais original no campo criativo

Por arquitetura, ou talvez por acaso, o Brasil é um agente criativo em potencial.

Nossa diversidade de pessoas, raças, biomas, linguagens e indústrias cria um ecossistema de contrastes vivos. Mesmo com todas as desigualdades, o país é abundante em cruzamentos sociais, culturais, climáticos e geográficos.

Essa abundância, esse aparente caos criativo, é justamente o que estimula a originalidade, se entendermos criatividade como a combinação de não combináveis.

Aqui, tudo se mistura: o popular com o sofisticado, o ancestral com o digital, o improviso com a precisão. E dessa mistura nasce uma unicidade autêntica, reconhecida globalmente, em tantas áreas.

Nesse novo mundo, liderado por máquinas inteligentes e abundantes em hipóteses criativas, a originalidade humana se torna escassa, e portanto, valiosa.

O Brasil, por sua natureza híbrida e contraditória, está em posição privilegiada: somos um laboratório vivo de combinações improváveis. E talvez seja justamente isso o que o mundo mais precise agora.

Um projeto inesquecível

Tenho um carinho especial pelos primeiros anos da internet comercial no Brasil, quando fundei uma das primeiras agências digitais do país. Também lembro com intensidade da experiência de liderar uma campanha presidencial, que foi um exercício pessoalmente valioso de comunicação em escala nacional.

Mas o projeto que destaco, porque mesmo feito há quase uma década continua extremamente relevante, especialmente nos dias de hoje, foi criar a primeira música feita em colaboração com inteligência artificial no mundo.

Em 2016, junto com o Spotify e com a família do rapper Sabotage, treinamos uma rede neural com o repertório completo do artista, um dos mais visionários da música brasileira, assassinado em janeiro de 2003.

Essa IA aprendeu a rimar e compor com o mesmo fluxo do Sabotage, recebendo feedback de seus antigos parceiros: integrantes da RZO, seus primeiros parceiros na música, seu melhor amigo e seus filhos.

Chegou a um ponto em que as novas rimas e a forma como a máquina se expressava se confundiam com a expressão original do artista, a tal ponto que nem mesmo os mais próximos conseguiam distinguir o que era autêntico ou sintético.

O resultado foi uma faixa inédita lançada oficialmente pelo Spotify, que marcou história, fez o rap liderar as paradas de streaming no fim de 2016, ganhou repercussão global, foi tema de um evento no MIT Media Lab e virou showcase em conferências internacionais.

Foi um projeto criado por brasileiros e inspirado em um gênio que veio da favela. Nele, antecipamos tecnologias que só agora se tornaram disponíveis e provocamos discussões e reflexões que apenas recentemente começaram a se concretizar.

O que você coleciona sem perceber

Gosto de ganhar cartas de presente e guardo todas com carinho. Sou também early adopter de novas tecnologias, então minha casa acabou virando quase um museu de traquitanas digitais. Mas o que talvez eu colecione sem perceber são objetos de design. Sou apaixonado por design, especialmente o ligado à cultura oriental. Quando encontro algo que me toca, seja um objeto para casa, uma peça de vestuário ou algo tecnológico, sinto vontade de trazer comigo.

Não importa a função, o que me move é a forma, o gesto e a intenção por trás do objeto.

Uma frase que te acompanha como um talismã

“Menor dispersão, maior impacto.”

Tento viver por essa frase. Ela se tornou meu lema silencioso. Quando a atenção se alinha à intenção, o impacto acontece naturalmente. O resto é ruído.

Sua São Paulo secreta – um canto da cidade que te pertence

No momento, estou entre casas, em transição. Mas sempre fui do refúgio.

Construo meus espaços como extensões do meu corpo. É ali, entre paredes que reconhecem meu ritmo, que encontro minha versão mais plena. Minha São Paulo secreta, por enquanto, é a minha casa.

Uma palavra que vale conhecer

Koan (公案)

Um koan é um enigma usado no zen-budismo para romper a lógica comum e provocar o despertar. Ele não busca ser respondido, mas experimentado. É uma pergunta que dissolve o próprio ato de perguntar. Gosto dessa palavra porque representa o tipo de pensamento que me move. Aquele que existe não para concluir, mas para expandir.

Um livro que vale a pena ler

In Praise of Shadows, de Jun’ichirō Tanizaki.

Um ensaio poético sobre a estética japonesa e o valor da penumbra, o modo como a sombra, o silêncio e a imperfeição revelam uma beleza que o excesso de luz esconde. É um livro sobre a delicadeza do invisível e sobre como o tempo, o desgaste e o espaço vazio podem ser também formas de arte.

Toda vez que volto a ele, lembro que elegância é, quase sempre, a arte de sustentar o que não precisa ser dito.

Bônus:

Zen Mind, Beginner's Mind - Shunryu Suzuki.
The Age of Spiritual Machines - Ray Kurzweil.

Um lugar/viagem que te marcou

Logo após me divorciar de um longo casamento, decidi viajar sozinho com cada um dos meus três filhos. Primeiro com meu filho, que tinha seis anos na época; depois com minha filha mais nova, aos cinco; e por último com minha primogênita, já com vinte e três.

O destino pouco importava, era apenas o pretexto para abrir um espaço de presença absoluta com cada um deles. A conexão, as conversas, os silêncios e cada momento compartilhado são lembranças que guardo com carinho até hoje.

Um princípio que guia suas decisões como líder

Meu princípio como líder está contido na frase que já compartilhei anteriormente: “Menor dispersão, maior impacto.”

Ela para mim significa o equilíbrio entre potência e elegância na liderança.

Junto a isso, trago três pilares que sustentam essa visão: paciência, para compreender o tempo das coisas; visão de longo prazo, para não reagir a cada oscilação; e lealdade, como base das relações humanas e profissionais.

Se tivesse que prever um recurso de IA que vai ser comum (mas ainda pouco usado) nas agências criativas nos próximos 5 anos, qual seria

Não olharia para um recurso específico, mas para uma nova disciplina.

Anos atrás, em 2016, logo após o projeto de IA com o Spotify, apresentamos em diferentes ocasiões, perspectivas sobre como a IA transformaria o trabalho na indústria criativa. Entre os conceitos que introduzimos estava o de Engenharia Criativa (Creative Engineering).

O papel da Direção Criativa continuará essencial, e com a explosão de expressões criativas geradas por máquinas, será ainda mais valioso. O olhar humano para curadoria, contexto e sentido será o que separa o ruído da arte.

Mas, ao lado desse diretor, surge um novo papel: o do Creative Engineer. O Creative Engineer é quem domina as ferramentas, entende os modelos e sabe orquestrar sistemas de IA para traduzir visão em forma e estrutura narrativa.

Nos próximos cinco anos, esse híbrido — metade engenheiro, metade criador — será um dos papéis mais estratégicos dentro das agências. Porque a criatividade na maior parte do tempo, dentro dessas estruturas, será menos sobre inspiração e mais sobre arquitetura de possibilidades.

Um filme que vale a pena assistir

Quando eu era criança, minha mãe tinha uma locadora de filmes. Eu costumava ajudar nas tardes em que não tinha aula ou treino. Assistia de tudo, e o filme que mais me marcou naquela época foi De Volta para o Futuro II.

Diz muito sobre mim até hoje. Essa fascinação pelo futuro, pela possibilidade de enxergar, e talvez construir, o lugar onde ainda não chegamos. Por muitos anos, foi meu filme favorito.

Hoje, eu indicaria Enter the Void, do Gaspar Noé. É uma obra radical, experimental e profundamente sensorial, uma experiência cinematográfica que fala muito sobre como iremos experimentar as narrativas audiovisuais no futuro.

O que o futuro das marcas exige além de propósito

Minha perspectiva é que, quando tento visualizar o futuro, seja de uma pessoa, de um sistema ou de uma marca, gosto primeiro de dar alguns passos para trás. Procuro entender a razão de existir, e nesta razão a sua essência.

Vivemos um tempo de infinitas possibilidades, e sinto que as marcas que sobrevivem são aquelas que têm uma razão forte para existir. Caso contrário, tornam-se descartáveis, facilmente copiáveis e, portanto, desnecessárias. As que têm uma razão genuína e profunda são naturalmente protegidas, relevantes e duradouras.

Ainda sobre o futuro das marcas, hoje desenvolvo uma pesquisa que chamo de Ontobranding, que explora a ideia de marcas autônomas. É uma visão ainda conceitual, mas investiga como as marcas, entendidas como agentes simbólicos da sociedade, podem desenvolver a capacidade de agir, aprender e se expressar de forma autônoma.

O sistema que essa pesquisa propõe constrói os pilares e elementos necessários para que essas marcas passem a ter agência sobre suas próprias necessidades, tomando decisões alinhadas ao propósito de sua existência.

Em essência, trata-se de arquitetar o nascimento de entidades simbólicas conscientes, marcas que deixam de ser controladas por pessoas e passam a evoluir por conta própria, guiadas pela razão que as originou. Esse pode ser considerado um ensaio sobre o que está por vir sobre esse tema, no futuro.

Uma palavra que define o futuro da FLAGCX

Quando concebi a FLAGCX, trabalhei com um conceito que chamo de as cinco obviedades, princípios que continuam sendo minha lente para interpretar o presente e projetar o futuro.

Essas obviedades, ou crenças, são consequências diretas da exponencialidade do poder computacional e de como ela reorganiza as relações humanas e institucionais, mediadas por uma rede que antes era invisível e agora se revela na superfície.

Esse fenômeno gera um deslocamento gravitacional do status quo do presente para um novo status quo, futuro.

1. O mundo nunca será menos fragmentado: Antes, a energia era concentrada; agora, ela se distribui. A rede combate a concentração energética, espalhando-a pelo maior número possível de nós, em busca de estabilidade.

2. O mundo nunca será menos horizontal: Ao atacar nós de maior energia, a rede quebra a verticalidade. A energia que antes sustentava um único nó agora sustenta vários. A sobreposição desses nós, que passam não só a receber, mas também a gerar energia, cria exponencialidade energética, em contraste com o crescimento linear anterior.

3. O mundo nunca será menos transparente: O nó que gera energia, mas não compartilha seus meios de geração com os outros, entra em risco. A rede força a transparência, garantindo que todos os nós se sustentem mutuamente.

4. O mundo nunca será menos consciente: Com mais conectividade, passamos a renderizar a realidade com mais repertório. Esse repertório é compartilhado, e embora isso gere certo caos, traz também mais luz e, portanto, mais consciência.

5. O mundo nunca será menos verdadeiro: A abundância de informação gera incerteza, e a rede cria mecanismos para restabelecer confiança entre os pontos. Sem confiança a transferência energética entre os nós da rede não acontece. A verdade passa a ser escassa, e, com a escassez, passa a ter mais valor, passa a ser recompensada. O nó que não age com verdade é eliminado do sistema, e o mundo se reorganiza nessa direção. Essa recompensa, e essa punição, criam uma tendência em direção a verdade.

O futuro da FLAGCX nasce da intersecção entre essas forças. Fragmentos se conectam, hierarquias se dissolvem e a verdade se torna o novo sistema operacional da criatividade.

Como equilibrar velocidade de inovação (que a tecnologia exige) com aprofundamento cultural e sensorial (que exige tempo, contextos, referências)

O mundo não vai desacelerar. É fisicamente improvável, considerando os movimentos estruturais que vivemos. Se não há como conter a aceleração, o problema não existe, ele apenas muda de natureza.

Em vez de lutar contra a velocidade, acredito que o caminho está em permanecer. Num mundo onde tudo muda rápido, aqueles que têm resiliência e foco para aprofundar-se em um tema tornam-se especialistas, enquanto a maioria se perde surfando na superfície, alternando os interesses. A profundidade é escassa, e escassez é valor.

Outro ponto essencial é a curadoria. Num cenário de abundância informacional, não é possível compreender tudo. A diferença está em saber quem ouvir, escolhendo pessoas e fontes que iluminam caminhos em vez de ampliar o ruído. Quem organiza esse caos, é cada vez mais valioso.

Não existe resposta certa, apenas escolhas conscientes. Tentar entender tudo é fracassar. O segredo está em cavar mais fundo em menos coisas, porque é lá embaixo, na profundidade, que o verdadeiro conhecimento ainda resiste à velocidade.

Mais fundo, menos coisas.

Se seu cérebro tivesse uma trilha sonora, que música estaria tocando agora

Provavelmente algo do Woodkid, essa mistura do clássico com o novo combina com o meu estado mental natural. Mas, sendo honesto, é bem mais provável que seja “Golden”, do K-POP Demon Hunters. Meus filhos entram no carro e essa música fica no repeat, e continua presa no meu cérebro o resto do dia.

Qual objeto cotidiano você acha que mereceria virar ícone de design ou arte — e por quê

Meu olhar para o mundo é essencialmente estético. Sempre fui fascinado pela forma como o design traduz pensamento.

Sou admirador do que Steve Jobs e Jony Ive fizeram com a Apple. Gosto também do trabalho da Teenage Engineering, que funde eletrônica e música de maneira poética e quase lúdica. Minhas referências passam por Dieter Rams e Kenya Hara, pela pureza da função; por Tadao Ando, Robert Lindström (Design Chapel), Cho Gi-seok, Ash Thorp, Alejandro Jodorowsky, Gaspar Noé, Samuel de Saboia, Paula Raia, Rafael Pavarotti, Mah Ferraz, Felipe Rocha e Leo Porto, Alexander McQueen, Paulo Mendes da Rocha, Yohji Yamamoto, Woodkid, Ana Clara Watanabe, Felipe Matayoshi, meu grande amigo Manuel Nogueira, e alguns poucos outros.

Se tivesse que escolher objetos cotidianos que merecem virar ícones no meu museu, certamente algo criado por alguém que está nessa lista faria parte.

Se tivesse acesso a uma máquina do tempo criativa, voltaria para algum momento da história

Pegaria meu DeLorean e voltaria para o momento da criação. Gostaria de observar a origem, entender a arquitetura do real, perceber o Dharma e as forças invisíveis que moldaram a possibilidade da vida.

Eu gostaria de sentir o instante em que o nada se tornou algo, e o nascimento de todas as perguntas.

Qual superpoder você gostaria de ter

Nos últimos anos, minha prática tem sido buscar leveza. Ter uma relação mais suave com a vida. Me inspira observar pessoas que flutuam no dia a dia, que sobrevoam a superfície com graça, sem perder profundidade.

A Maria Helena, minha esposa, é assim. Tem essa inteligência silenciosa que transforma o comum em algo extraordinário, com muito significado. Se eu pudesse escolher um superpoder, seria esse.

Existe um sonho profissional ou pessoal que você ainda não realizou, mas que ainda te impulsiona no cotidiano

Minha jornada aconteceu de forma orgânica; muito foi fruto do acaso, e eu apenas reconheci o movimento quando percebi que ele poderia ser o caminho para dar uma vida confortável para mim e para minha família. No meio desse processo, me descobri bom no que fazia, e isso me levou a voos maiores.

Durante muito tempo, minha ambição era terminar a carreira com um único trabalho que me enchesse de orgulho. Hoje, deixei isso de lado.

Sou apaixonado por expressões estéticas e já manifestei isso de muitas formas: na criatividade, na tecnologia, no design, na arquitetura e de várias outras formas. Sigo buscando desenhar meu entorno como uma extensão da minha identidade, com beleza e com sentido.

Talvez o sonho agora não seja alcançar algo, mas viver em coerência com o que já encontrei.